购房者越焦躁,他究竟在想怎么

来源:http://www.epostabiLgi.com 作者:betway必威官网备用 人气:65 发布时间:2020-01-25
摘要:01 中新经纬客户端11月8日电大连万达集团8日在官网发布声明称,有网络媒体报道“万达在法最大投资项目遭马克龙喊停”,该报道严重失实,欧洲城实际是法方某大型企业牵头财团投资

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中新经纬客户端11月8日电 大连万达集团8日在官网发布声明称,有网络媒体报道“万达在法最大投资项目遭马克龙喊停”,该报道严重失实,欧洲城实际是法方某大型企业牵头财团投资项目,万达只参与项目创意和设计。

在链家传统企业秩序与互联网精神在左晖的身上激烈碰撞,直至融合出一个新事业。身处变革中心的他,仿佛成了一个活在未来的人。市场激流与组织线性相互激荡,贝壳意欲撬动目之所及的20万亿市场。左晖48岁了,早逾不惑而未知天命,他想要安下心来扎进去。然后——在贝壳里,找到那颗“珍珠”。

近几年,调控将楼市特有的季节性波动抹平了,“金九银十”凉了几年,但今年似乎比往年要凉,开发商集体焦虑。这不是贩卖出来的,而是真焦虑。比如,“抢收”市场的份额争夺战,早在8月份就打响了。新盘普遍启动全渠道代理,即中介全覆盖、网络全覆盖。全民经济人、全员卖房等肉身渠道,也不放过。过去,员工卖房是为了多拿奖金,现在是怕被炒掉。

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在2019年初,一篇腾讯大面积开放采访的报道中,记录了这样一个故事:

过去几年,楼市顺风顺水,地产从业者,个个觉得自己倍儿有能力,但其实都是风口下的那个“幸运猪”。现在,风口突然没有了,但定下的目标还是要完成的,特别是过去2年内头脑发热,以为能力超然,定下“千亿目标”的房企们,现在被架上了烧红的炮烙上。

万达集团官网截图

2016年两会期间,马化腾去拜访链家董事长左晖,了解到了全新的故事样本:一个线下传统中介机构不仅没有被互联网企业入侵、颠覆,还倒攻线上,成功逆袭,“最终成了老大”。

于是,只好层层压指标了,地产员工今年可谓亚历山大。恒大数万员工在朋友圈转发楼盘促销信息,这是过去没有的。时代地产的老板定下了2020年冲千亿的目标,但今年上半年只完成了年度目标的42%。所以,就不得不祭出销售目标和员工绩效,甚至是去留挂钩。

法国《欧洲时报》7日援引法新社报道称,法国总统马克龙7日叫停了万达集团在法国最大的投资项目“欧洲城”。

一时间,链家就好像被腾讯给加持了,成为了线下反攻线上的成功样本,尽管在此之前,这样的案例还十分鲜见,市面上多的是线上逼疯线下的案例,例如淘宝、京东对线下商超摧枯拉朽式的冲击。

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该报道称,2008年,法国大型超市集团欧尚准备打造“欧洲城”,2016年中国万达正式加入该项目, “欧洲城”计划占地80公顷,是一个集文化、娱乐和零售为一体的超级工程,预计斥资31亿欧元。“欧洲城”本预计2024年巴黎奥运会时落成,但后来大巴黎快线项目建设推迟,“欧洲城”的预期落成时间也被迫延后到2027年。

但今秋,当左晖坐到《中国企业家》对面时,却说,“我们从来不去扛什么线下打倒线上的大旗,因为我们知道这个旗后面,没有多少人能跟上来。”

当然,最刺激、最夺人眼目的,还是“价格战”这个杀手锏。地产界有句俗语,“没有卖不出去的房子,只有卖不出去的价格”。现在,“凡推售、必优惠”已是共识,“9折新推盘、8折尾盘”比比皆是。8月份,全国商品房销售同比增长了4.7%,增速创近年来的新高。各界都认为,除了去年8月市场较差以外,开发商的无孔不入的营销战、价格战,也发挥了一些作用。但即便如此,房子也非常不好卖,新盘去化率普遍在30%以内。

关键词阅读:欧洲城 项目创意 投资项目 欧洲时报 项目建设

我们的对话,进行于北京东二环豪宅梵悦万国府的30层,因为限高,附近没有比这更高的所在。阳光透过L型的大玻璃窗,直直地打在左晖的背上,像是给他镶上了一层金边。

“金九”开局的上半月,35城新房成交同环比都下跌了7%。要知道,此前重点城市已连续跌了2个月了。开发商的焦虑,将楼市的主导权让给了购房者。现在,买方市场的特征明显,访客量还不错,但“观望为主,不急于成交”。因此,继续祭出降价手段,只能使市场越来越疲软。

过去三五年里,创业近20年的左晖,峥嵘毕现。他是中国最大中介公司链家的老板,也是中国最大长租公寓自如的实际控制人,他还创立了一家资产管理公司,名叫愿景集团,对了,梵悦万国府正是愿景的项目,这家公司近期还以百亿元收购了小超人的盈科中心。

而且,开发商越降价,购房者越焦虑:“我这个时候买,会不会买贵了?开发商的降价和优惠,会持续多久?降到什么程度?这一轮的底在哪里?我能否抄到?”这山比着那山高,即使折扣已经很诱人,但总觉得还有优惠空间,总觉得送装修、送车位、送面积还不够。

2018年4月23日,左晖又将一家名叫贝壳的居住服务平台推到了众人面前,这是一个开放平台,以连接不同品牌中介,实现跨店、跨品牌交易的ACN网络为核心。

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贝壳的出世显得非常突然,就像左晖往中介行业里扔了一颗“炸弹”,啪地一下子就把行业的序列给打乱了,原来是竞争对手的中介公司变成了合作对象,原本是上下游关系的58同城,则变成了竞争对手,至少在58同城看起来是这样。

注意的是,现在新房在售库存很低。克而瑞监测的27个重点城市中,22个城市的库存消化周期低于12个月,11个城市的库存周期低于6个月。既然短期供求这么紧张,为何新房降价也难卖?因为,除了新盘竞争之外,二手房这个开发商眼中的异类生物体,正在以其生猛彪悍的作风,大举侵入新房生态圈,并彻底修订了楼市的游戏规则。现在,一二线热点城市二手房挂牌量多是“10套+”的水平,差不多都比去年底要翻一倍,远比新房供应要多。

于是,有很多人骂左晖,尽管他们曾视左晖为行业教父、知己好友,亦或是名利场上的朋友。2017年,左晖去过一次世界互联网大会,58同城的CEO姚劲波作“蔷薇局”,把左晖也叫上了。饭后合影中,姚左二人中间就隔着两个人。

比如,目前深圳、杭州、重庆、成都二手房挂牌量分别有6.3万套、10万套、11.7万套、11万套,分别比去年底增加3.3万套、1.5万套、7.1万套、5.2万套,普遍要比新房在售库存高30%以上。二手房挂牌量暴增,似乎是一夜之间发生的。3个月前,银保监会主席郭树清曾说过,“靠房地产理财的居民都会发现很不划算”。现在来看,还真是那么回事儿。

“原来是一个好人,不可能一夜之间就变成坏蛋了。要么是你当初错了,要么是你现在错了。”左晖说,但不管怎样,“这个行业里的人必须得接受有贝壳这件事。”

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过去一年半里,在做贝壳这件事上,左晖显露了巨大的决心。“当链家发展到一定程度之后,我们必须要去探索一个更大的领域。”

考虑资金成本、交易成本、机会成本、房屋折旧等等,这两年买房的话,不亏就是赚啦。为什么呢?因为房价涨幅收缩,盖不住成本了。据中泰证券统计,上海持有房产的成本大约是9%。也就是说,如果上海房价不涨,或者涨幅低于9%,那么买房者其实就会出现账面亏损。在深圳,这几年加杠杆投资房产的职业炒客很多,其中有一位炒客与笔者私聊,他是2017年加杠杆买房的,尽管房价上涨了20%,但算下来并未盈利,还不如投资理财呢!

华兴资本集团创始人、首席执行官包凡觉得,当前市场的竞争就如智能机时代来临时一样,若像诺基亚那样没有把握住机会,错过了就很难再翻身。“市场会逼着你做选择。主动做出选择的不一定对或者赢,但是他至少有可能赢。那些不愿意去做出选择的,大面上会输。”

赚钱是炒房的王道,不赚钱了,就得套现,毕竟成本摆在那里。问题是,现在交易成本太高,各种税费高达房屋总价的6%-10%。动辄几十万的成本,要一次性拿出来,在需求不再任性的情况下,市场的表现就是“看的多、买的少”。贝壳统计的典型14城中介带看量,近几个月一直在高位,但二手房成交却惨淡,周期高达4-6个月。结果,就是业主不得不降价。

“每个企业在发展过程当中,都会经历过这些所谓的命门。这个命门有的时候是没得选的。”包凡说。

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刚刚发布的8月份70城房价指数显示,20大城市二手房价格连跌3个月。当然,二手房跌价,也是被新房逼得。试想,新房一边限价,一边打折,还有交易成本优势,二手房价就得降到和新房价格差不多的水平上,甚至比新房还要低,这就形成了二者相互竞价的新规则。

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去年,各地新房限价,尽管出现“排队抢房”等乱象,但直接导致了二手房市场的低迷。紧接着,今年二手房降价,也将新房逼向死角。开发商心里很清楚,政府限定土地出让溢价、限定新房价格涨幅,本质上就是切断从“地价-房价”、从“新房价格-二手房价格”的房价传导渠道,将地产归类为收益平庸的资产。因此,地产商唯一的选择,就是加快出货。

谁会干掉链家

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在成为“恒星”之前,贝壳也曾经做过“流星”,2014年夏天,它短暂地从中介行业的天空中划过,然后——消失了。

“房住不炒”喊得掷地有声,落地时润物细无声。因为,楼市这个庞然大物,它绑架了去除杠杆、消耗泡沫的路径,即“老成谋国,时间换空间”。新房价格还要上涨,一来过去几年地价高,二来允许一定的涨幅,才能保持财富的美好念想,需求端才不至于哑火。这样,对土地市场也好、商品房市场也好,都是好事情。毕竟,祛除地产依赖不是短时期能解决的。

那年4月,还在负责链家在线的彭永东拉了两三个人,搬到上地领秀新硅谷一套两居室里,搞一个新项目,注册的域名就叫贝壳。很快团队就扩充到了二十几个人,然后是三四十人,大家随即把一个小区售楼处改造成了办公室。当时,彭永东的想法就是要“横着做”,搞一个中介行业的开放平台。

但是,楼市前景清晰,其作为资产的尾部溢价,不知不觉中消磨殆尽、昨日黄花。当然,无论房价还是交易量,高位平衡是多方共识。政策要拿捏和权衡,比如刚刚公布的贷款市场报价利率,5年期的保持不变,并未定向加息。显然,楼市冷了,要稳定一下。

早在2011年,链家在线实现“真房源”时,左晖和彭永东都觉得,链家已经具备了往线上走的能力。互联网对传统企业的改造,底层的冲突存在于互联网精神与传统企业秩序之间。而“真房源”本质上就是信息对称,实现了这一点,权力便从传统组织,转移到了系统和数据。

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所以,为了走向线上,链家就必须实现信息对称。但这其中,有主观悖论的成分在。中介,是中国最草莽、最传统的行业之一,时至今日,信息不对称都还是很多机构的生存法则。对于他们来说,拥抱互联网才不是非做不可的事。

关键词阅读:金九银十 房住不炒

当然左晖认为,自己从来不是一个传统中介。这个北京化工大学计算机系毕业生,从2001年开第一家门店起,就没卖过一天房子,还花钱请外面的机构为链家做咨询。彭永东就是2009年,作为IBM咨询团队的一员,先期进入的链家,次年他被左晖挖了过来。“拿一种公平的人才分布来看的话,我和这个团队是不太会出现在这个行业里的。”左晖说。

所以,到了2014年,即便链家还基本盘踞在北京,但左晖感觉到,企业的管理体系已经比较成熟了,在任何一个区域市场里,都可以靠这套方法论形成竞争力。但实际情况和他的想法大有出入,当时链家去了几个城市后发现,中介非但没有减少,反而在增加,这说明市场上没有本质的竞争,大家都活得挺好,有没有竞争力也无所谓。

链家站到了十字路口,垂直的中介业务和横向的平台业务,究竟该让它们分开发展比较好呢,还是合在一起?最终的答案是线上线下一体发展。彭永东“锁上了”新办公室的大门,开始做链家网。而链家的中介业务也于2015年启动全国扩张,“合并同类项”,一年完成11笔并购交易。链家陆续收购的中介品牌包括上海德佑、深圳中联、成都伊诚等,短短一两年便做到了全国第一。

但是在当时的链家内部,经常会讨论一个问题——谁会干掉链家,答案永远都是线上将打败线下。所以,共识早就达成了,贝壳计划只是被暂时搁置,总有一天它会被重启。“这对我们来说是一个很线性的事情。我们要找到一个很好的时机干这个活儿,相对来说更成熟、组织更有保障,以及团队的能力建设也跟得上。”左晖说,“但其实也没有一个真正完美的时候。”

2017年4月,大家都觉得这个时候到了。出于谨慎,彭永东决定先打磨一年。他选了郑州、徐州等城市,采取了各种各样的方式来试验,有的地方是纯轻资产模式,有的地方是轻重结合。郑州模式是后一种。

当年6月,彭永东将时任成都链家新房总经理的何生祥叫到北京,经过一个月的研讨,何生祥带着十几个人南下郑州,尝试用特许经营方式做试点。一开始用链家拓展,后来改用德佑。很快,他就感受到了压力。“直营亏再多,我也要去开店或者招聘,但是加盟,拖不动就是拖不动。这种压力会让你的团队规模瞬间停滞。”

驻扎郑州后的每个月,何生祥都会到北京和彭永东单独汇报一次。压力最大的那次,是在他去郑州的第二个月,店均业绩大概3万元。他说了半小时,彭永东一句话都没有,连表情也没有,最后只撂下一句“行吧,那就这样”,转身就走了。何生祥觉得太失败了,暗暗咬牙,“回郑州,一定要把它干出来”。

后来,郑州的情况一个月比一个月好,汇报的时候,彭永东也开始频频点头、微笑,“我感觉这个事成了。”何生祥说。

郑州模式的跑通,给了彭永东很大的信心,去真正意义上启动贝壳。2018年4月,贝壳正式上线。

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做行业的操作系统

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制图:中国企业家

下决心要做贝壳之后,左晖和链家的主要投资人、董事,一个一个地做了深入沟通,包括融创中国的孙宏斌、华兴资本的包凡、新希望的刘永好等。

2016年4月,华兴资本旗下的华兴新经济基金领投链家B轮融资,这是一个重大的决定。“那一次融资,坦率说,因为整体市场原因,不是特别顺畅。”包凡回忆说,华兴从自身基金投资策略出发,本想跟投,而其他愿意领投,并且和链家已经谈得很深的基金,却因房地产调控等消息撤出去了。最终,包凡拍板,决定领投这一轮融资。“可能当时也是华兴最大的一笔投资,风险相当大。但是我们还是做了。”包凡说。

存量房市场中,包凡一直在寻找一家标杆企业。为此,华兴做了很多“功课”。在那个产业互联网概念还很模糊的年代,对于投资标的,包凡面临一个选择:线上还是线下。经研究后,团队认定,线上会有线上的价值,但更多是信息服务的价值,真正到了交易环节,不可能脱离线下,而线下的核心就要看,这个公司、这个团队有没有可能拥有足够大的规模,把线下运营好。

也就是说,华兴最初投链家,看重的是它的线下能力,当然,包凡称,他也期待链家有一天能够走到线上。为什么做贝壳?贝壳怎么做?这个话题,包凡和左晖讨论多次。

左晖的逻辑是,中国房地产市场规模超过20万亿元。“如果你有一个很好的操作系统,对这个行业有初始化的能力,它的确是可以做到一个网络效应非常强的状况。”

而链家已经形成了搭建操作系统的能力。“全产业200万人,大家都没有操作系统,都是乱来的、很蛮荒的状态。而我的东西已经做好了,为什么不让更多的人来用呢?为什么我们不去做呢?好像没有任何理由不去做这个事情。”左晖说。

说到底,投资就是投人,下重注在链家身上,包凡看的不仅是链家的能力,还有左晖这个人。许多年过去了,包凡还记得两人第一次见面的情景,在顺义的一家咖啡馆里,左晖话不多,但回答问题特别到位,思考维度也跟别人不在一个频道。“第一次有人能把产业那么明白地说清楚。”包凡觉得找对了人。

差不多每个季度,包凡都和左晖见一次面。两家离得近,两人偶尔也出来喝个咖啡喝喝茶。有时候,左晖会跟包凡咨询些资本市场的事。更多时候,包凡问左晖的问题更多。他仔仔细细地问过左晖,对于贝壳发展道路上的那些风险点的考虑,“贝壳跟链家、直营跟加盟的关系如何处理,未来市场定位如何,这几年的投入产出怎么权衡等等”,两人反复探讨。

最后,包凡得出了结论:“基本上老左是一个想问题很周密的人,轻易不会推一个东西出来,那么推一件事情时,很多事他基本上自己都想明白了。”

随着股权架构的调整,以及链家角色的变化,2019年3月,一批链家投资人所持股份被镜像平移到了贝壳。同期,贝壳拿到了腾讯领投的D轮投资,并且在微信九宫格里拿到了一个位置。

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把生意算到骨头里

从1家店发展到8000多家店,链家花了18年,但贝壳在短短一年半的时间里,合作门店数量就接近了3万家,是有点势如破竹之感的。但左晖还是感到了意外,贝壳何以会跑得如此顺利?“你在做一件原来没做过的事,组织能力再强,也不可能一年时间里,就把事情做成一个什么样子。”

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