讲解个险营销体制流变与出路,合作伙伴变身出

来源:http://www.epostabiLgi.com 作者:房产 人气:90 发布时间:2019-12-08
摘要:来源:慧保天下 日前,铜陵精达特种电磁线股份有限公司(下称“精达股份”)发布的一份公告在保险业朋友圈炸开了锅。 热点栏目 自选股数据中心行情中心资金流向模拟交易 编者按

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  来源:慧保天下

  日前,铜陵精达特种电磁线股份有限公司(下称“精达股份”)发布的一份公告在保险业朋友圈炸开了锅。

热点栏目 自选股 数据中心 行情中心 资金流向 模拟交易

  编者按:

  从1992年正式引入国内,和“南巡讲话”同步,契合国有企业改革和自主创业的时代热情,助推中国寿险业务的超常规快速发展,26年营销体制奔流演化,个险营销可谓居功至伟。然而与此同时,改革个险营销体制的声音却也一直不绝于耳……保费长期的高速增长与营销员群体的污名化一起构成了保险业最鲜明的两极。

  在2017年的保险业大变局中,寿险大公司重回主流、营销员渠道亦重回主流,监管的变革,行业的求索,外部环境的巨变将营销体制改革再度摆到了台前。究竟应该如何重新定义寿险营销?2018年更名之后的“慧保思享会”首先就来聚焦这个问题。

  5月6日, “慧保思享会——重新定义寿险营销”系列演讲第一期在北京举行,“慧保天下”请到的嘉宾是原保监会副主席魏迎宁。从老人保到央行,再到保监会,其亲眼目睹并亲身参与了保险营销体制的发展演变,对于其中的现象以及本质都有着深入的观察与把握。

  在分享中,魏迎宁指出,个人营销体制突破了计划经济体制对于保险公司的种种束缚,对于推动国内寿险业高速发展功不可没,但同时改革营销体制的声音与实践也长期存在,只是种种尝试最终都以失败告终。在他看来,能够一直发展到今天,个人代理人的生命力毋庸置疑,在未来仍将长期存在下去,至于其中的种种弊端,最重要的是予以个人代理人明确的定位,保险公司切实肩负起管理责任,同时从法律上赋予监管更大的监督处罚权。

  一家主营电磁线业务的上市公司,怎么跟保险业扯上了关系?

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  下文即根据其演讲实录整理而成。

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  每经记者 胡 杨 每经编辑 王可然

图片 3原保监会副主席  魏迎宁

  根据精达股份的公告:公司实际控制人李光荣因涉嫌行贿罪,被长沙市望城区人民检察院批准执行逮捕,李光荣的上述涉案行为与公司无关。李光荣目前在公司不担任任何职务,不参与公司实际经营活动,对公司生产经营不产生影响。

  确认将与众惠财产相互保险社(以下简称众惠相互)共同开发肾病专项保险后不久,日前,健帆生物(300529,SZ)再度发布公告,拟使用自有资金8000万元,从英联视动漫文化发展(北京)有限公司(以下简称英联视)处受让其对众惠相互享有的8000万元初始运营资金借款债权及全部附属权益。

  保险营销模式落地生根

  5月8日下午3时,《国际金融报》记者就此事致电望城区检察院。该院再三表示:“李光荣不是经由我院批捕,网上的报道有误。”记者随即追问,李光荣是否被批捕,被谁批捕,对方回应称,“不知道,看不到”。

  众惠相互方面告诉《每日经济新闻》记者,若这次交易得到监管部门批准,健帆生物将从众惠相互的合作伙伴,变身成为占众惠相互8%初始运营资金的出资人。

  对外开放产物,助推行业产品升级

  这究竟是怎么回事?李光荣是否被批捕?被谁批捕?与保险业又有着怎样千丝万缕的关系?

  而关于出资目的,健帆生物负责投资者关系的人士表示,签订《众惠相互与健帆生物战略合作协议书》之后,双方仅属于合作关系。如果成为出资人,有利于双方更好地推动战略合作协议执行。

  人寿保险需要推销

  华安财险“躺枪”

   健帆生物将成第七大出资人

  市场经济的一个重要环节就是把产品卖出去。好产品是不是一定好卖?一定能卖好价钱?其实不一定,有好的营销渠道、策略、机制,好产品才能卖出去,才能卖好价钱。

  净利润连续3年暴跌

  4月18日,健帆生物曾宣布,将与众惠相互共同进军国内的肾病健康管理领域,双方打算合作开发肾病专项保险产品。仅仅几天过后,健帆生物“摇身一变”,将升级成为众惠相互的出资人之一。

  我国原来多年一直实行计划经济,不注重营销。中国一句古话,“好酒不怕巷子深”,但其实即使是好酒,脱离了好的销售,也不一定能卖出去。在市场经济条件下,把产品卖出去对任何一个企业都是非常重要的事情。

  《国际金融报》记者从多方证实,李光荣确实已经被批捕,关于被谁批捕,官方的说法就是长沙市望城区人民检察院。至于长沙市望城区人民检察院为什么否认,多位被访者也不能给出解释。

  最新消息显示,健帆生物拟使用自有资金8000万元,受让英联视对众惠相互享有的8000万元初始运营资金借款债权及全部附属权益。《每日经济新闻》记者查询发现,英联视是众惠相互的主要发起会员。作为初始资金出借人,该公司对众惠相互的出资金额共计2亿元,比例为20%。

  就人寿保险而言,人寿保险公司卖的是不是产品?其实是在个人营销出现之后,我们才称之为“产品”的,在这之前称其为“险种”。因为按照通常理解,产品是有形的,是一个物,而保险不是物,它是无形的。

  那么,精达股份实控人李光荣怎么扯上了保险?

  公开资料显示,英联视成立于1999年,主要经营范围包括:组织文化艺术交流;动漫设计制作;房地产开发;物业管理;投资管理;经济信息咨询(不含中介服务)等。根据英联视官网给出的信息,该公司之所以投资众惠相互,其中一个用意是支持企业的信用保险和保证保险,对企业的供应融资和业务发展提供金融支持。

  人寿保险这种产品没有实物形态,因此不能从外表直观地观察它,这跟买电视、手机、汽车是不一样的,人们只能体验。投保之后就会有体验,但投保之前怎么体验,如何决定要不要买?这就成了摆在人寿保险公司面前一个巨大的问题。

  公开资料显示:精达股份与华安财险为“兄弟公司”,第一大股东均为李光荣持股98.6%的特华投资。李光荣是华安财产保险股份有限公司(以下简称“华安财险”)董事长、执行董事,公司法定代表人。

  众惠相互方面对《每日经济新闻》记者表示,若这次交易得到中国银保监会批准,健帆生物将成为占众惠相互8%初始运营资金的出资人,并在投保后成为会员。

  而人寿保险往往又不被认为是刚性需求,一般而言,只有人的衣食住行才被视为是刚性需求。当然,对于保险营销员来说,人人都需要保险,但作为一般公众来讲,并不会认为保险是刚性需求,很少有人会主动购买。

  华安财险第一时间向《国际金融报》记者证实,公司已于4月26日接到股东单位特华投资的函告,知晓李光荣确实被捕。但华安财险未明确告知批捕李光荣的单位是否是望城区检察院。

  依照众惠相互目前的初始资金出借人情况,交易完成后,健帆生物将排在永泰能源股份有限公司(出资23%);联合创业集团有限公司、英联视(分别出资12%);金银岛(北京)网络科技股份有限公司(出资10%);上海烜裕投资管理有限公司、西藏德合投资有限公司(分别出资9%)之后,作为众惠相互的第七大出资人。

  国内保险业曾经停办20年之久,银行却没有停办。1958年人民公社化运动兴起,实行计划经济,保险被认为不再需要,因此停办,一直到20年之后才得以复业。银行业为什么没有停办?因为银行业一旦停业,交易就不能进行。如果保险是刚需,怎么能停办20年呢?起码,从这个角度来看,保险业的“刚需性”比银行业要差一些。

  华安财险成立于1996年,是我国第一家民营控股的财产险公司,总部在深圳,注册资本金21亿元,主要经营各种财产险、责任险、信用保证险、农业险、意外伤害险、短期健康险和再保险业务。

   一周之前已预告有出资意向

  在保险知识不太普及的情况下,一般公众不知道买什么保险,也不知道到哪儿去买。找银行很好找,一条街上可能都会有好几家,但是保险呢,即便找到挂着保险公司牌子的地方,也不一定能买到,因为那很可能是办公楼。

  根据最新披露的2017年业绩报告,华安财险保险业务收入115.7亿元,比去年同期102.75亿元略有上升,但是公司净利润出现大幅下降,净利润为4182.2万元,2016年公司净利润达2.92亿元,2015年公司净利润达7.42亿元。

  健帆生物负责投资者关系的人士向《每日经济新闻》记者介绍称,考虑到此前与众惠相互只是合作伙伴关系,为了加深了解,健帆生物选择成为出资人。“如此一来,我们有权利去了解众惠相互的财务状况、重要事项等信息,有利于双方更好地推动战略合作协议执行。”

  所以,人寿保险主要依靠保险公司主动推销,不能被动地等待投保人来购买,这在保险业是一个共识。而且推销又主要靠人去面对面地推销,这个推销的过程其实也是宣传保险知识的过程。当然,随着保险知识的普及和经济的发展,现在认为自己需要买保险的人已经变得越来越多了。

  净利润大跌是否与公司董事长被捕有关?

  实际上,早在一周前确立战略合作关系之时,健帆生物就曾预告称,基于双方战略性合作以及未来发展的规划,拟出资成为众惠相互的出资人之一。与此同时,健帆生物还透露称,两家公司将指定主体,共同出资成立合资公司,从事健康领域的投资、运营、服务或其他相关业务。不过,上述健帆生物人士补充强调,由于合作协议只代表初步的合作意向,尚未形成具体方案,后续还需要一定时间对具体事项作出执行和落实。

  保险营销渠道演变

  对此,华安财险一位行政管理部员工在接受《国际金融报》记者采访时说:“虽然华安财险的净利润近年来出现骤降,但作为中小险企,能够在越来越小的保险市场份额之下保持盈利,在员工内部看来,已属难得。”

  在中央财经大学教授郝演苏看来,众惠相互不是股份制保险公司,这种特性或能吸引更多社会大众成为会员,健帆生物此举的用意也有实现财务收益的考虑。

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  不过,根据最新一期的偿付能力报告,华安财险2018年第一季度的净利润出现亏损,为-1.1亿元。

  值得注意的是,现行的《相互保险组织监管试行办法》规定,只要保证以实缴货币资金形式注入,相互保险组织的初始运营资金可以来自于借款。基于这种资金来源的特殊性,在与英联视签订的《初始运营资金借款债权转让协议》中,健帆生物也对这8000万元借款债权未来会带来的附属权益(包括众惠相互尚未支付于转让方的利息、特别奖励等)进行了明确。

  整体来看,国内的保险营销模式演变大致可以划分为四个阶段:

  华安财险有关负责人在回应《国际金融报》记者采访时指出:一是受到商业车险费改的影响,华安财险在主要业务承保方面的综合成本率在近年有所攀升;二是华安财险在近年采取了偏防御的投资策略,在确保投资安全的情况下,投资收益率偏低,导致公司整体利润有所波动。

  具体来说,借款利率会依照年限进行浮动。自众惠相互工商登记之日起5年内,每年的借款利率为中国人民银行公布的同期一年期贷款基准利率;第6~10年,借款利率为同期一年期贷款基准利率上浮50%+100个基点(100BP),并以10年为借款期限。特别奖励方面,在满足借款本金和利息偿还条件的前提下,借款期限到期后,众惠相互需一次性支付出借人借款本金的10%作为特别奖励。 (实习生李红对本文亦有贡献)

  员工直销时期。1979年恢复保险公司业务,首先恢复的是财产保险,1981年以后才开始办理人寿保险业务。

  所幸的是,华安财险的偿付能力充足率还在安全线内。数据显示,2018年第一季度,公司核心偿付能力充足率与综合偿付能力充足率分别为239.00%和252.15%。

 

  1981年恢复人身保险之后,当时卖的保险主要为三类:简易人身保险、养老金(包括个人养老金和集体企业养老金),以及意外伤害保险。

  5月9日,华安财险新闻发言人向《国际金融报》记者进一步澄清,李光荣的涉案行为属于个人行为,与公司无任何关联。华安财险目前也没有接到任何司法机关通报和询问。

责任编辑:张文

  这些产品怎么卖?依靠保险公司员工到企事业单位进行宣传。保险公司员工与工会部门取得联系,请对方协助组织员工、找场地,再由保险公司员工集中进行宣讲。愿意投保的人由企事业单位工会或者财会部门提交一个名单,代扣保费交给保险公司即可。

  事实上,在李光荣被捕之后,华安财险已经按照公司章程,其职务由副董事长代行。华安财险新闻发言人表示,“李光荣被捕不会影响公司经营,目前该公司业务一切正常。作为公司董事长,李光荣其实并不曾参与公司经营,公司的经营班子由总经理童清带领,一直很稳定”。

  产品以及销售方式,其实是有着莫大关系的。当时之所以采用员工制,主要是因为当时还是计划经济体制,保险公司用工需要审批,工资总额需要审批,费用也需要审批。这种体制下,人力有限,一对一面对面销售保险产品不现实,因此采用集中宣讲的方式,销售的产品也是简易人身保险,保险公司业务规模因此不太容易扩大。

  起底华安财险

  个人营销模式诞生。保险业是对外开放比较早的行业,1992年美国友邦保险在上海设立了营业机构,由于外资保险公司不能像中资保险公司一样直接对接企事业单位,于是就把个人营销这种体制带到了国内,由保险公司招募营销员,进行培训,面向个人销售人身保险。

  三大资本相继入局

  何为个人寿险?何为个人营销?其中,“个人”二字其实有两重含义:一是向个人推销,从原来集中向团体推销,变成向个人推销;二是销售人员是“个人”。

  李光荣被批捕,将华安财险推到了风口浪尖。这家业绩不佳的公司背后隐约浮现出三大资本——华系、海航系以及德隆遗系。

  个人营销员销售的产品也不再是简易人身保险、意外伤害保险,而是普通寿险。早期国内是没有普通寿险的,我们也只是在学《保险学》的时候学过。普通寿险是相对于简易人身保险和团体人身保险而言的,普通寿险保费一般分年度缴纳,而简易人身保险按月交费;普通寿险需要体检,简易人身保险不需要体检,团体寿险也不需要体检。

  2002 年,华安财险股权发生重大变化,民营资本进驻华安财险。当年,一家神秘投资公司一举拿下华安财险70%的股份。这家投资公司没有名气、不熟悉保险业务、且成功规避保险监管,收购了超过10%的保险公司股份,在当时引起业内关注。

  个人营销模式被友邦于1992年引进后,国内的保险公司中,平安率先模仿,于1994年开始发展个人营销模式。1994年底、1995年初的时候,人保开始研究个人营销模式。由于人保是国企,核定的费用中并没有给营销员的费用,招工也受到用工指标的控制,最终是跟财政部进行协商,才获得做试点的机会。

  这家投资公司正是李光荣控股的特华投资,李光荣本人第一次携特华系资产进入保险业。随后,2004年,李光荣出任华安财险董事长,勇于“试水”非寿险投资产品“新玩法”,推出一款叫做“华安金龙收益联动型家庭财产保险”的理财产品。因大量销售投资型产品,甚至不惜压缩常规业务,华安财险在短期内获得了超额收益。

  一开始人保只在深圳、上海两个地方试点个人营销模式,规模比较小。到1996年上半年,人保分业,中国人寿正式成立,决定全面推广个人营销模式。当时有关营销管理的基本制度、电脑系统、产品都没有完全就绪,各分公司就到上海去学习,到深圳去学习。1996年新华保险、泰康人寿成立,个人营销模式开始在行业当中普遍采用。后来财产保险公司也引进了个人营销模式。

  有这样一组数据,华安财险在短短2年内,不仅平衡掉了公司之前在车险经营上的全部亏损,在2006年出现了近8000万元账面溢利。从2004年7月正式推出这款非寿险投资产品至2007年,该公司累计销售理财型产品达到218亿元。

  银行保险高速发展。2002年之后新的销售方式进入市场,即银行保险。银行保险即银行或者邮局作为兼业代理机构去销售保险产品,主要销售的产品还是类似于储蓄以及银行理财,特点是期限比较短,保额比较低,保障功能比较弱,也无需体检核保。

  2007年,华安财险的全年综合收益率达到惊人的32.5%。同年,这项产品停售。随着2008年金融危机到来,国内资本市场大幅下挫,华安财险也迎来因大肆销售投资型产品所带来的现金流压力,不得不从2009年开始回归常规业务。自此,华安财险也步入“不温不火”状态,风光不再。

  互联网保险兴起。2013年之后,互联网保险开始兴起,保险公司利用官网、第三方电子商务平台以及保险中介公司的网上平台来销售保单。互联网渠道销售的保险以投资理财型产品为主,短期险为主。

  2009年,华安财险的偿付能力充足率出现危机,仅为-43.46%。2010年稍有好转,偿付能力充足率为79.41%,但仍在100%的监管红线之下。不过,华安财险的偿付率危机很快得到了解决。

  个人营销模式贡献与弊端

  2011年末,华安财险偿付能力充足率飙升至478.8%。知情人士给出的解释是,华安财险受让两上市公司股份、增发8亿元次级债、增资扩股,并引海航系资产入局。

  深刻改变行业面貌

  公开资料显示,2011年,华安财险增资扩股,引入新的战略投资者海航资本和海航酒店(集团)有限公司(以下简称“海航酒店”),分别持有华安财险12.50%、7.14%的股权,为公司第三、第八大股东。从此,海航系正式入局。

  多种改革均以失败告终

  随后,海航投资受让海航酒店的7.14%的华安财险股权,海航资本和海航投资为关联股东,海航投资的控股股东为海航资本,也就是说,海航资本成为华安财险实际的第二大股权持有者,占总股本的19.64%。

  最近几年,营销员数量快速增长,从100多万增长到200多万,经过六七年时间;从200多万增长到400多万,大概也经历六七年时间;然而从400万增长到800万却只用了两年多时间,为什么?因为2015年《保险法》修改之后,取消了营销员的准入门槛。

  2016年8月,海航系希望更进一步,拟通过渤海金控投资股份有限公司(以下简称“渤海金控”)发行股份购买华安财险14.77%的股权,股权出让方为广州市泽达棉麻纺织品有限公司(下称“泽达纺织”)。如果渤海金控向泽达纺织购买14.77%股份的交割完成,海航将反超特华投资,跃居第一大股东。

  从保费贡献来看,营销员渠道目前也还是保险业最重要的销售渠道。2016年,全行业的保费收入中,营销员渠道保费收入占比39%以上;而银行、邮局等兼业代理渠道保费收入占比38%以上;其他渠道,包括专业代理、保险经纪以及公司直销等,占比都比较少。

  但2016年9月,股权受让双方在交易支付方式上未能达成一致意见,渤海金控放弃该部分股权的优先购买权。2017年8月,渤海金控终止了收购华安财险14.77%股权的计划。

  单纯从人寿保险来看,营销员渠道更加重要。2016年营销员渠道保费占比46.2%,银行、邮局等兼业代理渠道保费占比45.2%,二者相差还不大;但2017年,营销员渠道保费收入达到50%以上,银行、邮局等兼业代理渠道保费收入占比有所下降。主要原因在于险种结构调整,中短存续期产品比重降低,保障型产品比重提升,而保障型产品主要都是通过营销员渠道销售的。

  目前,海航系仍是华安财险的第二大股东。

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  在华安财险的股东队伍中,还有一家令人瞩目的公司——湖南湘晖资产经营股份有限公司(下称“湖南湘晖”),这家公司隐藏着第三家大资本——德隆遗系。

  需要注意的是,个人营销模式给国内保险业带来的“好处”,绝不仅仅是保费收入多这么简单。

  为什么说湖南湘晖是德隆遗系?

  个人营销模式深刻改变保险业面貌

  公开资料显示,湖南湘晖的股东为熊勇和卢德之,董事长为卢建之,卢德之和卢建之兄弟曾是德隆系核心骨干。2004年、2005年德隆坍塌前后,湖南湘晖从一个普通平台悄然壮大,而这曾被市场解读为德隆系向其转移资产所致,上述资产平移的幕后操盘手正是卢德之和卢建之。作为德隆的遗脉之一,湖南湘晖也自然地继承了德隆的部分“遗产”——比如曾是德隆系旗下6家券商之一的国海证券,湖南湘晖目前仍持有其4.69%股权。

  个人营销模式在国内的大发展,深刻改变了国内保险业的发展面貌。

  在李光荣控股的特华投资入主华安财险后,湖南湘晖也成为华安财险的第4大股东,持有华安财险12.14%的股权。同时,在特华投资控股入股精达股份时,湖南湘晖也紧随其后。

  首先,个人营销模式冲破了计划经济体制下对于用工指标、工资总额、费用指标的束缚,推动保险销售力量快速增加,进而使人身险保费收入一举超过财产险保费。而在这之前,保险公司中,一般财产保险部门话语权比较大,因为其业务量大——在老人保,当时财产险保费占比70%,人身险保费占比仅30%——但在推行个人营销模式之后,人身险保费收入快速超过财产险保费。当然这与分业经营、专业化经营也有一定关系。

  而根据中保协信息披露,截至2018年第一季度,特华投资持有华安财险20%的股权,仍为华安财险第一大股东。

  其次,个人营销模式深刻改变了中国保险业的展业方式,将原来主要面向企事业单位、机关团体展业转变为面向个人展业。这样一来,营销员就可以深入到城乡居民家中,推销保险的同时也普及了保险知识。

  记者 张颖 实习生 何焰

  再次,个人营销模式的出现推动保障功能比较强的普通寿险成为人身险业主流产品类型。而普通寿险业务发展同时引入了体检、核保等技术手段,提高了寿险行业的技术水平和管理水平。简易人身保险不需要体检,因此也就不需要保险公司进行风险管控,而发展普通寿险需要体检、核保,助推行业提升相应技术水平。

责任编辑:杨群

  最后,对于保险公司而言,个人营销渠道的业务品质普遍优于银保渠道业务品质,因为期交业务占比高,保险公司具有续期现金流,并成为险企最主要的利润来源。

  个人营销模式另一面:流失率高、形象差、成本高

  不过就在个人营销模式助推国内保险业快速发展之时,其所带来的一系列负面影响也开始显现。

  收入低,缺乏保障,导致流失率高。个人营销员没有最低收入,因为不是保险公司员工,也没有社保。更重要的是,人均收入还呈现下降趋势。1996年人保刚推行个人营销模式的时候,还有律师、医生、副教授辞职当保险营销员的情况,因为那时候保险营销员的收入相较之下还是比较高的,普通营销员每月收入3000多元,远高于当时工薪阶层收入。而现在,个人营销员收入的绝对数字或许没有降低,但是相比较其他行业而言,相对收入降低了。收入低,缺乏保障,导致保险公司个人营销员队伍不是很稳定,流失率很高。

  新人技能不足,导致销售误导频发。因为流动性比较高,个人营销员的存量中多数都是入行一两年的“新人”,专业能力有限,多数时候都只能向熟人推销保险,也容易导致短期行为,误导、欺诈时有发生,保险行业社会形象因此受到影响。

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